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Est-ce vraiment un leurre ?
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Aujourd’hui, nous de développerons pas un dossier comme
à l’accoutumée mais nous évoquerons un certain nombre de
points et de questions ouvertes.
Tout d’abord un message à l’égard des décideurs et autres
responsables online. Depuis quelques mois voire quelques
semestres pour certains, les sociétés / systèmes tels Overture,
Espotting et autres Adwords se font la part belle dans les
budgets de communication et marketing.
Il ne nous est pas rare d’entendre lors de nos fréquents
meetings : nous investissons 60, 70 voire 100% de notre
budget cette année sur l’achat de mots clefs. Les explications
et arguments sont nombreux :
- rapidité de mise en place
- satisfaction d’une présence forte sur certaines requêtes
- contrôle plus aisé du coût d’acquisition
- remontée artificielle des résultats qui pallient un référencement
traditionnel non optimisé
- acquisition ayant un R.O.I. meilleur marché que d’autres
systèmes / produits etc.
Cependant, au regard des quelques arguments énoncés ci dessus
(et il en existe beaucoup d’autres),
un certain nombre de points doivent également être évoqués
:
- le référencement par achat de mots clefs est une solution
de remplacement à un référencement non optimisé.
- l’achat de mots clefs sur annuaires et moteurs est une
solution d’affiliation
puisque il y a indexation du budget sur les résultats.
- moins de 40% des internautes français avouent utiliser
moins d’une fois par mois
les annuaires et moteurs… est il dès lors judicieux d’investir
100% sur ces derniers ?
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Ensuite, les remarques suivantes méritent réflexion :
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- un certain nombre de prestataires,
conscients de la manne des achats sur les mots clefs sont
en train de sortir (ou commercialisent déjà) des prestations
qui se bornent à fédérer l’ensemble des 3 prestataires
et à les mettre sous une même interface de présentation.
Au passage, il est bien évident qu’il ajoute un pourcentage
qui certaines fois correspond à une multiplication par
2 voire 3 du coût d’achat initial.
- aucune société à ce jour n'a expliqué que le taux de
clic entre la première et la seconde position sur les
liens commerciaux (par exemple adwords) n'accuse qu'une
différence de 15% à 20% ce qui se retrouve également entre
la seconde et la troisième position. Est il donc si intéressant
de " jouer les enchères " et de voir son coût moyen d'achat
exploser ?
Si le coût minimal varie de 0.05 à 0.10 E suivant les
outils, il n’est pas rare de voir pour les sociétés recherchant
des positions sur plus de 100 mots que le coût moyen se
situe entre 0.50 et 0.60 E pour atteindre certaines fois
un coût unitaire plusieurs fois supérieur !
- aucun des trois prestataires sus mentionnés n’a à ce
jour démontré la puissance réelle de son réseau et ce
de manière unitaire. En effet, lorsque l’on achète un
mot sur par exemple Espotting ou Overture, connaissons
nous la provenance réelle des internautes ? Ainsi et au
hasard de notre navigation, nous venons de recevoir un
mail d’une société X qui nous proposait de découvrir son
nouvel annuaire « optimisé » et d’être rémunéré 0.05 E
si nous effectuions au moins une recherche sur son site.
Il s’agit donc clairement d’incentive visant à forcer
les internautes à cliquer sur des liens sponsorisés !
Ce qui est important dans ce domaine est de savoir que
cette société dispose de bases de données de plusieurs
centaines de milliers d’individus.Ce qui est également
important de savoir est que même si cette société prétend
le contraire, il s’agit majoritairement de mineurs car
qui, sinon de jeunes internautes, peuvent être intéressés
par la réception d’un nombre important de mails et être
rémunérés pour cela lorsqu’ils cliquent ou s’inscrivent
aux services proposés en touchant 5 cents pour cela ?
Lorsque vous achetez une campagne sur par exemple Espotting,
connaissez vous réellement le nombre de clics générés
par Yahoo.fr ? Savez vous si, toujours par exemple, yahoo
génère 2, 5 ou 10% des visites ? Les résultats enregistrés
par un traceur peuvent vous donner cette information,
mais encore faut il le mettre en place !
- Lors de l’une de nos précédentes news letters et selon
l’indicateur NetBooster-Weborama de février, nous évoquions
le fait que les 4 premiers annuaires et moteurs de recherches
représentaient à eux seuls plus de 75% des requêtes françaises.
Savez vous que sur ces 4 outils vous avez presque systématiquement
la possibilité de passer en direct, évitant par la même,
les coûts liés à : l’intégrateur et/ou la centrale et/ou
enfin la régie ?
- Lorsque vous achetez 100 ou 500 ou 5.000 mots, vous
connaissez bien évidemment le nombre de clics et le taux
de clics sur chacun, savez vous quels sont ceux qui vous
génèrent le plus de transformation ?
Nous soulevons la un point important, en effet, les prestataires
et intermédiaires souhaitent le plus souvent multiplier
les entrées à l’infini, augmentant d’autant les budgets…
D’un autre coté et en tant que responsable marketing,
nous savons tous que certains supports qui génèrent beaucoup
de visites (réelles) ont des taux de transformation très
faibles (abonnés / ventes).
Pourquoi dès lors adhérer au principe de multiplication
de manière quasi aveugle ? Pourquoi dès lors ne pas mettre
systématiquement un traceur qui déterminera les positions
les plus rentables ? C’est dans cette logique que nous
souhaitons évoquer le point alternatif suivant : le référencement
à l’efficacité. |
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Référencement ou affiliation
?
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- Enfin,
nous aborderons un point non négligeable dans le rapprochement
existant et constaté entre le référencement et l’affiliation.
Depuis plusieurs mois un certain nombre de sociétés et prestataires
commercialisent des offres dites « au clic » en gérant (et optimisant)
l’achat direct auprès d’annuaires ou l’achat auprès de nos 3
fameux prestataires précités.
Le risque dans ce genre de démarche commerciale se limite donc
… à la réussite du packaging marketing. Conscients de cela,
quelques prestataires initient un concept qui semble prometteur
: le paiement du référencement à l’efficacité réelle de leur
travail ! Plus de garantie de visibilité (ranking) sur des premières
pages, ce qui en règle générale se réalise mais pas forcément
sur les requêtes souhaitées, plus de garantie sur un nombre
de visiteurs, ce qui devient aisé avec la connaissance que l’on
peut acquérir après quelques clients dans un même secteur mais
une garantie de paiement au prorata du nombre d’abonnés et/ou
de prospects et/ou de clients générés.
Pour ce faire, il existe plusieurs méthodes qui rejoignent toutes
le même objectif et les 2 plus fréquentes sont la réalisation
complète d’un site miroir dédié au référencement ou l’insertion
au sein des annuaires et des moteurs d’un système de tracking
sur toutes les urls proposées. Ces deux systèmes, simples au
demeurant, ont tout de même une contrainte de taille : si le
prestataire va mettre dans la balance tout son savoir faire
pour optimiser son travail et multiplier de fait le nombre d’entrées
sur le site, nombre potentiellement illimité, il rend l’annonceur
/ client captif du système. En effet, à la différence du référencement
« traditionnel », ce n’est pas dès lors le site « réel » qui
est référencé mais une copie, trackée ou non… Lorsque le référencement
se termine, pour une raison x ou y, le référenceur peut tout
à fait « casser » le tracking, rendant ainsi les positions prises
caduques. Vous noterez dès lors qu’il faut prévoir cela par
avance, c’est à dire dès la contractualisation.
Enfin et dernier poids de ce système, s’il oblige le prestataire
à travailler de manière permanente et à remettre en cause régulièrement
son travail, l’aspect pervers de ce système reste le coût. Dans
le cadre d’un référencement traditionnel, ce dernier –le coût–
est connu à l’avance, dans ce cas présent, il est potentiellement
illimité. Ainsi, seules les sociétés connaissant parfaitement
leur coût d’acquisition unitaire ou celles rentabilisant rapidement
leur visitorat peuvent souscrire ces formules.
A ce jour, trois prestataires distincts existent sur le marché
et sont susceptibles de proposer de telles offres. Il est important
de comprendre que ces sociétés se réservent la possibilité d’accepter
ou non les clients, notamment sur la base de … leur situation
financière !
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